Das Diäteis und die authentische Werbung

Sonnenschein, eine herrliche Strandszenerie. Richtig dicke Menschen die sich in Badeklamotten am Strand räkeln. McDonalds. Wir lieben Speck. bada ba ba baaa.. Ehrliche Werbung – funktioniert das?

Der Schrei der Gesellschaft nach einer Werbewelt, in der die Models nicht superdünn sind, die Familie nicht nur aus Vater, Mutter und zwei Kindern besteht, und der Traumprinz nicht mit Süßem um seine Herzdame buhlt, wird immer lauter.

Bauch, Axelhaare oder beides?

Um den Konsumenten entgegenzukommen, setzen nun immer mehr Unternehmen den neuen Realismus in Szene. Ein Beispiel dafür: der schwedische Moderiese H&M stellte sich im Herbst 2016 mit seiner Kampagne gegen gängige Schönheitsideale. Frauen, die breitbeinig in der U-Bahn sitzen, mit Bauch oder mit Achselhaaren stehen plötzlich im Mittelpunkt. Passend dazu untermalt der Song „she´s a lady“ von Lion Babe den Spot. Und das, obwohl die Modekette das Ideal der dünnen und perfekten Models selbst jahrelang prägte. Doch warum will Werbung plötzlich echt sein? Ist authentische Werbung nicht ein Wiederspruch in sich, ein Oxymoron, wie es im Lehrbuch steht?

Werbung muss glaubwürdig sein um bei den Kunden anzukommen. Zugleich muss sie jedoch ein positives Produkterlebnis beinhalten. Das Beispiel McDonalds und die Aussage „wir lieben Speck“, würde also nicht einmal im Zeichen einer body-positive Kampagne funktionieren. She´s a Lady hingegen funktioniert, und zwar weil sich die Damenwelt mehr mit den hier gezeigten Frauen identifiziert als mit scheinbar perfekten Models.

Der schmale Grat

Authentizität in der Werbung ist eine schmale Gratwanderung, denn wir haben ein sehr feines Gespür dafür, was echt ist und was inszeniert. Werbung ist jedoch genau das. Inszenierung. Mithilfe des Einsatzes von Mitarbeitern und Menschen von der Straße anstatt von Models, soll – überraschenderweise – wieder die Botschaft „kauf unser Produkt“ vermittelt werden. Und das kann Konsumenten gehörig auf den Geist gehen.

Statt also verzweifelt auf Glaubwürdigkeit zu setzen, ist es empfehlenswert lieber mit Übertreibung, witzigen Storys oder mit dem unbedingt benötigten Produkt zu punkten. Irgendwie wird ja doch genau das von Werbung erwartet.